本土主要乳業(yè)巨頭熬過了三聚氰胺事件對國內奶粉市場的致命性影響，也熬過了跨境電商興起后，進口奶粉品牌對國內市場的沖擊，更熬過了“史上最嚴”奶粉新政帶來的前期影響。但根據星圖數據監(jiān)測，伊利、蒙牛、貝因美、君樂寶、合生元等國內乳業(yè)巨頭在線上市場份額和排名差距頗大，同為熬過一系列沖擊的這幾大本土乳企，為何在線上市場的境遇差別如此之大？

國內嬰幼兒奶粉線上市場的領導品牌一直是惠氏、諾優(yōu)能、美素佳兒、愛他美、美贊臣和雅培這幾大外資品牌，尤其是雀巢系和達能系旗下品牌，不論是本土直銷還是跨境進口，都保持在線上市場的領先地位。2016年3月由于達能戰(zhàn)略調整而退出中國市場的可瑞康，憑借其積累的“網紅奶粉”地位、口碑和跨境電商的繁榮，在其后至今仍然保持在國內線上市場10-15名的位置。

反過來看本土乳企，2015年線上市場只有伊利、貝因美和合生元進入TOP10末段，2016年至今年1月，只有貝因美、伊利和君樂寶進入TOP10末段。擴大至前20個品牌看，只有君樂寶在2016年份額上漲明顯，合生元則有所下降，被蒙牛收入麾下的雅士利則一直徘徊在十名以外，份額甚至不如退市的可瑞康。

品牌線上市場份額變化的原因，與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)政策變化、市場環(huán)境等因素都有關系，也與品牌線上投入、資源分配和價格波動等有重要關系。

線上嬰幼兒奶粉的平臺格局一直是京東領先，天貓在后，兩者份額之和超80%，其次是1號店占9%左右，蘇寧易購、國美在線等其他平臺共分余下的不足5%。不過自2015年至今年1月共25個月時間里，線上嬰幼兒奶粉兩大平臺的份額發(fā)生了較大變化。

具體表現為——2015全年，京東的份額是54.4%，天貓的份額是28.3%；2016至今年1月，京東的份額是43.0%，天貓的份額是40.0%；2016年京東份額下滑，天貓份額上升，使得最后京東份額為49.0%，天貓份額為33.9%。這兩年的趨勢是京東奶粉仍占較大比例，天貓奶粉占比逐月提升，同時網上超市的份額也在2016年明顯上漲，是奶粉競爭領域的新陣地（網上超市之爭從酒水到母嬰？）。

根據貝因美、伊利、君樂寶、合生元、雅士利在各平臺的銷售數據看，貝因美京東占比42.9%，天貓占比39.5%；伊利京東占比58.5%，天貓占比20.4%；君樂寶京東占比26.0%，天貓占比64.1%；合生元京東占比48.5%，天貓占比34.1%；雅士利京東占比42.9%，天貓占比48.3%。本土的五大乳品企業(yè)中，貝因美、伊利、合生元更側重京東，君樂寶和雅士利，尤其是君樂寶，更側重天貓。品牌根據自身在各平臺的銷售情況來合理配置資源無可厚非，但同時也要順應大趨勢，例如貝因美、伊利、君樂寶的天貓旗艦店和網上超市份額占比都比較高，而合生元和雅士利的天貓旗艦店和網上超市份額占比卻明顯低于其他三個品牌。線上資源的分配和側重可能影響品牌的份額，同時，品牌價格變動對份額的影響也不可忽視。