本土主要乳業(yè)巨頭熬過(guò)了三聚氰胺事件對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的致命性影響，也熬過(guò)了跨境電商興起后，進(jìn)口奶粉品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊，更熬過(guò)了“史上最嚴(yán)”奶粉新政帶來(lái)的前期影響。但根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，伊利、蒙牛、貝因美、君樂(lè)寶、合生元等國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭在線上市場(chǎng)份額和排名差距頗大，同為熬過(guò)一系列沖擊的這幾大本土乳企，為何在線上市場(chǎng)的境遇差別如此之大？

國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉線上市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌一直是惠氏、諾優(yōu)能、美素佳兒、愛(ài)他美、美贊臣和雅培這幾大外資品牌，尤其是雀巢系和達(dá)能系旗下品牌，不論是本土直銷還是跨境進(jìn)口，都保持在線上市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。2016年3月由于達(dá)能戰(zhàn)略調(diào)整而退出中國(guó)市場(chǎng)的可瑞康，憑借其積累的“網(wǎng)紅奶粉”地位、口碑和跨境電商的繁榮，在其后至今仍然保持在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)10-15名的位置。

反過(guò)來(lái)看本土乳企，2015年線上市場(chǎng)只有伊利、貝因美和合生元進(jìn)入TOP10末段，2016年至今年1月，只有貝因美、伊利和君樂(lè)寶進(jìn)入TOP10末段。擴(kuò)大至前20個(gè)品牌看，只有君樂(lè)寶在2016年份額上漲明顯，合生元?jiǎng)t有所下降，被蒙牛收入麾下的雅士利則一直徘徊在十名以外，份額甚至不如退市的可瑞康。

品牌線上市場(chǎng)份額變化的原因，與品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)政策變化、市場(chǎng)環(huán)境等因素都有關(guān)系，也與品牌線上投入、資源分配和價(jià)格波動(dòng)等有重要關(guān)系。

線上嬰幼兒奶粉的平臺(tái)格局一直是京東領(lǐng)先，天貓?jiān)诤?，兩者份額之和超80%，其次是1號(hào)店占9%左右，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等其他平臺(tái)共分余下的不足5%。不過(guò)自2015年至今年1月共25個(gè)月時(shí)間里，線上嬰幼兒奶粉兩大平臺(tái)的份額發(fā)生了較大變化。

具體表現(xiàn)為——2015全年，京東的份額是54.4%，天貓的份額是28.3%；2016至今年1月，京東的份額是43.0%，天貓的份額是40.0%；2016年京東份額下滑，天貓份額上升，使得最后京東份額為49.0%，天貓份額為33.9%。這兩年的趨勢(shì)是京東奶粉仍占較大比例，天貓奶粉占比逐月提升，同時(shí)網(wǎng)上超市的份額也在2016年明顯上漲，是奶粉競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的新陣地（網(wǎng)上超市之爭(zhēng)從酒水到母嬰？）。

根據(jù)貝因美、伊利、君樂(lè)寶、合生元、雅士利在各平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)看，貝因美京東占比42.9%，天貓占比39.5%；伊利京東占比58.5%，天貓占比20.4%；君樂(lè)寶京東占比26.0%，天貓占比64.1%；合生元京東占比48.5%，天貓占比34.1%；雅士利京東占比42.9%，天貓占比48.3%。本土的五大乳品企業(yè)中，貝因美、伊利、合生元更側(cè)重京東，君樂(lè)寶和雅士利，尤其是君樂(lè)寶，更側(cè)重天貓。品牌根據(jù)自身在各平臺(tái)的銷售情況來(lái)合理配置資源無(wú)可厚非，但同時(shí)也要順應(yīng)大趨勢(shì)，例如貝因美、伊利、君樂(lè)寶的天貓旗艦店和網(wǎng)上超市份額占比都比較高，而合生元和雅士利的天貓旗艦店和網(wǎng)上超市份額占比卻明顯低于其他三個(gè)品牌。線上資源的分配和側(cè)重可能影響品牌的份額，同時(shí)，品牌價(jià)格變動(dòng)對(duì)份額的影響也不可忽視。