2011年商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究報(bào)告

        個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品憑著市場(chǎng)容量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)定的特點(diǎn)，已經(jīng)成為外國(guó)大型商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要的收益來源及利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著近些年來批發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展減緩和外資銀行的步伐逼近，各商業(yè)銀行迫于形勢(shì)都爭(zhēng)先恐后地推出形式多樣的個(gè)人理財(cái)服務(wù)和專有品牌。因此，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我國(guó)目前銀行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)，積極進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)于銀行和客戶都有重要的意義。本文系統(tǒng)研究了目前我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀、存在的問題及成因、面臨的新形勢(shì)及新的監(jiān)管要求，并對(duì)國(guó)外商行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行分析和借鑒，同時(shí)結(jié)合運(yùn)用SWOT分析方法，以國(guó)有商業(yè)銀行為例解析商行如何進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建。最后，基于以上分析的基礎(chǔ)，為商行開展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略提出針對(duì)性的優(yōu)化建議。這些研究可以為政府金融監(jiān)理機(jī)構(gòu)在商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品監(jiān)管方面提供一些政策參考，同時(shí)對(duì)商業(yè)銀行有效的進(jìn)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷具有一定的參考和借鑒價(jià)值，有利于促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展與完善，提高國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究》共分為五章：

第一章  商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概述
本章對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)及其發(fā)展現(xiàn)狀做簡(jiǎn)要的概述，分析商行現(xiàn)有個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的三大發(fā)展特點(diǎn)，并從四個(gè)方面指出開展理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展的重要意義所在。

第二章  商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析
目前各家銀行已普遍認(rèn)識(shí)到了開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的重要性和必要性。通過科學(xué)細(xì)分客戶市場(chǎng)，不斷豐富理財(cái)內(nèi)涵，大力提升服務(wù)質(zhì)量，商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)將漸入佳境，迎來一個(gè)前所未有的大發(fā)展。本章節(jié)主要從商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的發(fā)展歷程入手，分析國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中存在的七大問題，以及導(dǎo)致這些問題產(chǎn)生的背后的真正原因。

第三章  商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略發(fā)展環(huán)境分析
對(duì)于尚處于發(fā)展之中的金融系統(tǒng)來說，銀行理財(cái)產(chǎn)品以其發(fā)行規(guī)模的龐大和發(fā)行種類的多樣性居于金融市場(chǎng)中的重要地位，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展環(huán)境也處于不斷的演進(jìn)和變革之中。銀行理財(cái)產(chǎn)品的快速發(fā)展?jié)M足了我國(guó)居民日益增長(zhǎng)的財(cái)富管理的需求，并成為商業(yè)銀行實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要手段；同時(shí)由于相應(yīng)監(jiān)管措施尚須完善，以及信息不透明、缺乏適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)定價(jià)評(píng)估機(jī)制，我們又不得不警惕其中潛藏的金融風(fēng)險(xiǎn)。本章分析了商行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的新形勢(shì)，監(jiān)管政策的發(fā)展變化，以及銀監(jiān)會(huì)《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法（征求意見稿）》給個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來的影響，解析了商行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)施過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范給出可行性建議。

第四章  國(guó)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析與借鑒
本章對(duì)比分析中外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略在產(chǎn)品領(lǐng)域、客服領(lǐng)域、銷售管理領(lǐng)域存在的差異，并以瑞士、美國(guó)和日本商業(yè)銀行為案例，解析其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略取得成功的原因所在。并在此基礎(chǔ)上結(jié)合SWOT戰(zhàn)略分析法，解析商行如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中找準(zhǔn)自身定位，為商行制定營(yíng)銷策略提供思路。最后，以國(guó)有商業(yè)銀行為例，分析國(guó)有商業(yè)銀行在開展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)、威脅，并解析國(guó)有商行應(yīng)如何制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
第五章  優(yōu)化商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的建議
最后，本文提出了一些旨在優(yōu)化商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的建議，為商業(yè)銀行改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推出更多更好的理財(cái)產(chǎn)品提供服務(wù)。商業(yè)銀行可以從個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善產(chǎn)品定價(jià)體系、擴(kuò)展分銷渠道、準(zhǔn)確市場(chǎng)定位、建立客戶信息系統(tǒng)和實(shí)施品牌建設(shè)等幾大方面來優(yōu)化個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，促進(jìn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷。
 
第一章  商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概述
一、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)
（一）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品概述
（二）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
二、商業(yè)銀行現(xiàn)有個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)
（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨多元化
（二）避險(xiǎn)型理財(cái)產(chǎn)品成為主流
（三）短期化趨勢(shì)增強(qiáng)
三、開展理財(cái)產(chǎn)品銷售對(duì)促進(jìn)商行發(fā)展的意義
（一）是提升經(jīng)營(yíng)層次、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要
（二）是維護(hù)和發(fā)展商行高價(jià)值客戶的需要
（三）是參與新形勢(shì)下同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要
（四）是改變銀行傳統(tǒng)盈利模式的重要途徑
第二章  商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析
一、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展歷程
（一）萌芽階段
（二）成長(zhǎng)階段
二、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)有營(yíng)銷策略存在的問題
（一）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)制還有待進(jìn)一步完善
（二）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位存在定位不準(zhǔn)的問題
（三）缺乏記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)
（四）個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題嚴(yán)重
（五）定價(jià)無差別的問題
（六）缺乏有效的產(chǎn)品促銷手段
（七）復(fù)合型專業(yè)人才十分缺乏
三、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)有營(yíng)銷策略存在問題的成因分析
（一）我國(guó)金融體制的原因
（二）商業(yè)銀行自身的原因
（三）我國(guó)金融市場(chǎng)尚不完善
第三章  商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略發(fā)展環(huán)境分析
一、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的新形勢(shì)
（一）從單一銀行業(yè)務(wù)向綜合理財(cái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變
（二）銀行理財(cái)服務(wù)開始向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變
（三）由同質(zhì)化向品牌化發(fā)展
（四）由大眾化向個(gè)性化發(fā)展
（五）銀行由傳統(tǒng)的利差收入為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)收入為主
二、監(jiān)管政策對(duì)商行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制約
（一）風(fēng)險(xiǎn)控制強(qiáng)調(diào)匹配原則
（二）詳細(xì)定義宣傳銷售文本
（三）產(chǎn)品與客戶風(fēng)險(xiǎn)匹配，避免誤導(dǎo)銷售的發(fā)生
（四）銷售人員管理
（五）銷售內(nèi)控制度
（六）銷售理財(cái)產(chǎn)品實(shí)行報(bào)告制
（七）重大事件、統(tǒng)計(jì)分析的報(bào)告
（八）不得通過理財(cái)產(chǎn)品調(diào)節(jié)監(jiān)管指標(biāo)
三、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)及防范
（一）風(fēng)險(xiǎn)分析
（二）風(fēng)險(xiǎn)防范
第四章  國(guó)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析與借鑒
一、中外資銀行營(yíng)銷策略差異分析
（一）產(chǎn)品領(lǐng)域的差異
（二）客戶服務(wù)領(lǐng)域的差異
（三）銷售管理的差異
二、國(guó)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)秀營(yíng)銷策略案例解析
（一）瑞士商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略
（二）美國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷
（三）日本商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷
三、用SWOT分析法制定商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略
（一）SWOT分析方法介紹
（二）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略相關(guān)因素分析
（三）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略選擇
第五章  優(yōu)化商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的建議
一、個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議
（一）“訂單式”的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
（二）不斷拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度
（三）加大個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品自主創(chuàng)新力度
（四）針對(duì)不同的客戶群體分別開發(fā)不同的產(chǎn)品和提供不同的服務(wù)
二、形成合理的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品定價(jià)體系
（一）統(tǒng)一定價(jià)政策
（二）規(guī)范定價(jià)決策機(jī)制
（三）引進(jìn)先進(jìn)的定價(jià)理念
（四）采用科學(xué)定價(jià)方法
三、完善個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品分銷渠道
（一）維護(hù)好傳統(tǒng)銷售渠道
（二）積極開展網(wǎng)上營(yíng)銷
（三）加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度
四、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
五、建立并完善的個(gè)人理財(cái)客戶信息系統(tǒng)
六、對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品全面實(shí)施品牌建設(shè)
七、設(shè)計(jì)適合農(nóng)村顧客的理財(cái)產(chǎn)品