中小金融市場(chǎng)營(yíng)銷與授信專題2013年第05期：差異化服務(wù)與管理助銀行“不走尋常路”征訂通知

從日前各家銀行發(fā)布的2012年年報(bào)中可發(fā)現(xiàn)，國(guó)有大型銀行巨額盈利依舊耀眼，但又難掩利潤(rùn)增速下滑、不良貸款上升等隱憂。其根源主要在于，銀行業(yè)的發(fā)展模式過(guò)于同質(zhì)化，多年來(lái)擠在狹小的“圈子”里互掐，最終必然是路越走越窄。縱然監(jiān)管部門(mén)大力引導(dǎo)，各大型銀行的貸款客戶行業(yè)集中度仍呈上升趨勢(shì)。即仍以“壘大戶”為主，尚未真正向小微企業(yè)、“三農(nóng)”等經(jīng)濟(jì)薄弱領(lǐng)域傾斜。

即使部分銀行確實(shí)將業(yè)務(wù)下沉到中小微領(lǐng)域，但仍受“同質(zhì)化”現(xiàn)象困擾。從競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域或目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，小微企業(yè)大多集聚在各大商圈，而發(fā)展較好的商圈又多集中在某幾個(gè)省份，這就造成銀行的扎堆開(kāi)發(fā)；從產(chǎn)品方面來(lái)看，僅是一種類型的融資產(chǎn)品就能在整個(gè)銀行業(yè)中找出成百上千種，甚是有些銀行的產(chǎn)品名稱都完全一樣，如同屬循環(huán)類貸款的大連銀行“融易通卡”和浙江泰隆銀行的“融易通卡”。此外，由于絕大多數(shù)商業(yè)銀行的產(chǎn)品研發(fā)基于粗線條的市場(chǎng)劃分，對(duì)客戶需求的認(rèn)知仍停留在表面，推出的單一產(chǎn)品往往面向多個(gè)客戶群體，缺乏為客戶量身訂做的能力，難以提供特色化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品與服務(wù)。

為此，力求差異化、特色化的經(jīng)營(yíng)路線，是商業(yè)銀行突圍同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、謀求健康持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

例如，優(yōu)秀的小微業(yè)務(wù)銀行一定會(huì)在客戶服務(wù)周期的不同階段采用不同的客戶管理方法，以確保收益的最大化。它一般遵循以下步驟：首先要確定誰(shuí)是目標(biāo)客戶，然后再依據(jù)不同客戶的不同特點(diǎn)量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，接下來(lái)銀行會(huì)將精力集中在那些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最具潛力的有效客戶身上，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)銷售并始終維持住該客戶。在這個(gè)過(guò)程中值得注意的一點(diǎn)是，客戶滿意度的提升是一個(gè)持續(xù)努力的過(guò)程，為了確保客戶滿意度始終維持在較高水準(zhǔn)，銀行要隨時(shí)準(zhǔn)備好，及時(shí)解決客戶的問(wèn)題。最后，還有一個(gè)后續(xù)的跟蹤階段，即持續(xù)關(guān)注客戶動(dòng)態(tài)并收集相關(guān)信息，以便將貸款風(fēng)險(xiǎn)降到最低的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘客戶的潛在需求。

本文就如何提供小微客戶的差異化服務(wù)問(wèn)題，分階段、分步驟進(jìn)行詳細(xì)介紹，希望幫助貴行打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，且走出一條可持續(xù)發(fā)展的個(gè)性化之路。

本期專題：差異化服務(wù)與管理助銀行“不走尋常路”

第一章  “理念先行”——差異化意識(shí)助銀行“活出自我”
一、差異化戰(zhàn)略概述
（一）差異化定義及功效
（二）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
二、差異化戰(zhàn)略在銀行服務(wù)中的必要性
（一）以“36與52的差別”論差異化服務(wù)
（二）國(guó)內(nèi)銀行亟需打破“同質(zhì)化”現(xiàn)象
三、小微企業(yè)客戶的差異化服務(wù)周期

第二章  “客戶鎖定”——不同維度下的小微客戶細(xì)分法
一、合理細(xì)分客戶的能力及特征
（一）如何做到成功細(xì)分客戶
（二）多維度細(xì)分階段的客戶標(biāo)準(zhǔn)
二、差異化的小微客戶細(xì)分方法
（一）基于規(guī)模的細(xì)分
（二）基于不同行業(yè)類型的細(xì)分
（三）基于企業(yè)生命周期的細(xì)分
三、國(guó)外銀行細(xì)分及管理客戶經(jīng)驗(yàn)借鑒
（一）土耳其擔(dān)保銀行細(xì)分客戶的管理方法
（二）土耳其經(jīng)濟(jì)銀行的客戶教育和產(chǎn)品包

第三章  “產(chǎn)品創(chuàng)新”——個(gè)性化產(chǎn)品易獲客戶青睞
一、國(guó)內(nèi)銀行中小微服務(wù)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷
（一）品牌內(nèi)容愈發(fā)豐富
（二）多方合作加強(qiáng)品牌創(chuàng)新
二、“同質(zhì)化”產(chǎn)品中尋找營(yíng)銷亮點(diǎn)
（一）基于放貸還貸方式的創(chuàng)新
（二）基于抵押/質(zhì)押物的創(chuàng)新
（三）基于擔(dān)保方式的創(chuàng)新
（四）基于供應(yīng)鏈融資的創(chuàng)新
三、確定差異化產(chǎn)品組合策略

第四章  “營(yíng)銷策略”——多視角下產(chǎn)品營(yíng)銷與客戶維護(hù)
一、產(chǎn)品視角：基于生命周期的營(yíng)銷
（一）產(chǎn)品導(dǎo)入期營(yíng)銷策略
（二）產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略
（三）產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷策略
（四）產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略
二、客戶視角：成功實(shí)現(xiàn)交叉銷售
（一）交叉銷售提升單戶貢獻(xiàn)度
（二）交叉銷售挖掘更多客戶
三、客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)
（一）如何做好新客戶的拓展
（二）如何增強(qiáng)老客戶的粘性

第五章  “案例借鑒”——民生銀行小微業(yè)務(wù)之差異化路徑
一、明確差異化的市場(chǎng)定位
（一）市場(chǎng)細(xì)分（S）
（二）目標(biāo)市場(chǎng)（T）
（三）市場(chǎng)定位（P）
二、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
（一）依客戶之需的設(shè)計(jì)理念
（二）“商貸通”成全了民生銀行
三、小微客戶開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷策略
（一）“一圈兩鏈”式營(yíng)銷
（二）加強(qiáng)與第三方機(jī)構(gòu)合作
（三）“信貸工廠”式批量營(yíng)銷