五、國(guó)外高端時(shí)尚瑜伽服飾龍頭企業(yè)——露露檸檬

 1、露露檸檬簡(jiǎn)介及經(jīng)營(yíng)情況

 露露檸檬（Lululemon）是全球知名的瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)商，旗下包括 lululemon 主品牌瑜伽服飾和年輕女孩瑜伽服飾品牌 ivivva 以及相關(guān)系列運(yùn)動(dòng)的輔助器材及配件。公司產(chǎn)品以貼身舒適、時(shí)尚有型的特點(diǎn)從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，迅速成為廣受女性追捧的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，在北美它是人們進(jìn)行瑜伽、健身等活動(dòng)的首選，有著“頂級(jí)瑜伽服”的美譽(yù)。

 露露檸檬成立于1998年的加拿大溫哥華，2000年露露檸檬在加拿大開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，2007年正式在納斯達(dá)克上市，目前公司總市值已達(dá)84億美元。截至17年4月底，公司已在加拿大、美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、新加坡等多個(gè)國(guó)家設(shè)有406家直營(yíng)店。露露檸檬于2014年進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，以在上海和香港的多間展示廳（非實(shí)體經(jīng)營(yíng)門(mén)店）作為試點(diǎn)，開(kāi)啟亞洲市場(chǎng)的征程。公司收入從2007年的27500萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2016年的23.44億美元，期間年收入年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)24.9%，股價(jià)則從2007年上市至今上漲了近400%，是不折不扣的品牌服飾大牛股。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、中商產(chǎn)業(yè)研究院

2、露露檸檬業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及渠道分布

 露露檸檬自誕生以來(lái)一直聚焦專業(yè)細(xì)分程度極高的瑜伽服飾領(lǐng)域，產(chǎn)品富含科技、時(shí)尚元素，公司旗下 lululemon 同名主品牌瑜伽服以貼身緊實(shí)、舒適無(wú)負(fù)擔(dān)、時(shí)尚、線條流暢有型、支撐及穩(wěn)定性佳等特點(diǎn)，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。2009 年，公司推出了高端年輕女孩瑜伽服飾副線品牌 ivivva，適合 6 至 15 歲的小朋友進(jìn)行舞蹈、瑜伽、滑冰、球類等各種運(yùn)動(dòng)。目前，副線品牌 ivivva 收入占比已接近總收入的 30%，顯現(xiàn)出瑜伽運(yùn)動(dòng)的年輕化普及以及公司新生品牌的強(qiáng)大生命力。2013 年起，公司開(kāi)始發(fā)力男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品多樣化，至 2015 年，公司男性用品的收入已達(dá) 10億美元，占比總收入的 25%左右。此外，公司門(mén)店還陳列銷(xiāo)售包括運(yùn)動(dòng)副線產(chǎn)品包、襪子、內(nèi)衣、瑜伽墊和水壺等各種輔助配件用于擴(kuò)充產(chǎn)品線。

 從渠道分布來(lái)看，公司旗下兩大品牌均以直營(yíng)門(mén)店渠道為主，并且公司門(mén)店主要集中于北美地區(qū)。在上市以后，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)主要來(lái)源于美國(guó)。截至2017年4 月底，公司在美國(guó)擁有門(mén)店287家，占比總直營(yíng)渠道數(shù)量的 70.7%，加拿大門(mén)店數(shù)量占比在 15.8%，其余門(mén)店分布在澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、新加坡、香港、德國(guó)、波多黎各等多個(gè)國(guó)家地區(qū)。除了實(shí)體店渠道，公司還擁有兩大直營(yíng)網(wǎng)站www.lululemon.com 和  www.ivivva.com。自 2010年以來(lái)，公司電商收入占比穩(wěn)步提升，2015年公司在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，2016 年電商收入占比已接近 20%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、中商產(chǎn)業(yè)研究院

 3、露露檸檬的成功經(jīng)驗(yàn)

 （1）順勢(shì)而為，緊抓休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)流行趨勢(shì)。

 運(yùn)動(dòng)休閑服飾的追隨者主要是在 1980-2000 年間出生的千禧一代，目前已占比美國(guó)總?cè)丝诘?28%，這部分群體可支配收入增多，消費(fèi)觀念超前，愿意為時(shí)尚休閑、舒適健康的生活方式買(mǎi)單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)千禧一代貢獻(xiàn)了女性緊身運(yùn)動(dòng)褲近 45%的銷(xiāo)售額。露露檸檬也正是緊緊抓住了這一風(fēng)口，產(chǎn)品設(shè)計(jì)貼身緊實(shí)、富含時(shí)尚感、線條流暢有型，將專業(yè)性的瑜伽褲結(jié)合時(shí)尚潮流度，滿足消費(fèi)者對(duì)服飾的功能、情感雙重要求，將原本小眾的瑜伽服品牌運(yùn)營(yíng)成為英美加澳女性熱烈追捧的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。

 （2）生活化、社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升顧客忠誠(chéng)度。

 露露檸檬不僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌，也代表一種生活方式和社交工具。年輕女士們通過(guò)露露檸檬舉辦的課程或社區(qū)活動(dòng)，成為瑜伽伙伴、結(jié)交朋友，更多的消費(fèi)者是為了購(gòu)買(mǎi)露露檸檬的瑜伽服而想到做瑜伽。

 露露檸檬不僅僅是運(yùn)動(dòng)服飾，也代表一種健康服務(wù)。通過(guò)這些活動(dòng)，公司與顧客之間不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是更為親密的朋友伙伴式關(guān)系，以此進(jìn)一步加強(qiáng)客戶粘性和忠誠(chéng)度。公司由“賣(mài)產(chǎn)品”衍變?yōu)椤百u(mài)生活方式”，從而享有更高的定價(jià)權(quán)。

 （3）產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，中高端定位享受消費(fèi)升級(jí)紅利。

 對(duì)于服飾消費(fèi)品，歸根結(jié)底其最能打動(dòng)消費(fèi)者的屬性應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品品質(zhì)。早在創(chuàng)立露露檸檬的時(shí)候，盡管瑜伽服只是個(gè)細(xì)分小市場(chǎng)，其創(chuàng)始人有效解決了當(dāng)時(shí)瑜伽服舒適感弱、排行性差、不夠貼身等短板，用料上既保證透氣但又不會(huì)透視。同時(shí)，公司改變了運(yùn)動(dòng)褲一貫的單一純色調(diào)，以各色花樣、圖案融入到款式中，使得人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)之后可以隨意走出健身房，出入公共場(chǎng)合。露露檸檬本身過(guò)硬的品質(zhì)加上時(shí)尚感的設(shè)計(jì)，迅速受到了消費(fèi)群體的歡迎，就連北美的影視娛樂(lè)明星都非常青睞露露檸檬的產(chǎn)品。