中國(guó)富裕消費(fèi)者每年平均的奢侈品開銷達(dá)7.1萬(wàn)元人民幣，有38%的人超過(guò)10萬(wàn)元人民幣。自2010年以來(lái)，奢侈品年均消費(fèi)額年增幅超過(guò)5%。他們不僅買的更多，購(gòu)物也易沖動(dòng)。一半的“買買買”決定是在一天之內(nèi)做出的。這表明消費(fèi)者行為一改當(dāng)年——在2010年，只有四分之一的奢侈手袋購(gòu)買決定是在一天之內(nèi)做出的。這一趨勢(shì)普遍存在于我們研究的所有奢侈品品類。[見圖3]

除了易沖動(dòng)消費(fèi)，口碑的重要性也日益凸顯。我們發(fā)現(xiàn)，在2010年口碑會(huì)影響14%的奢侈品購(gòu)買。如今親友的口碑相傳超過(guò)店內(nèi)體驗(yàn)，成為頭號(hào)決定因素，直接影響30%的奢侈品購(gòu)買。

初步考慮和品牌變得至關(guān)重要

由于奢侈品消費(fèi)易沖動(dòng)，初步考慮就成為購(gòu)買決策的重要一環(huán)，尤其是消費(fèi)者在主動(dòng)收集信息前“第一被提及（Top-of-mind）”的品牌。被消費(fèi)者納入考慮名單奢侈品牌中，三分之二為第一被提及品牌，也是93%的實(shí)際場(chǎng)景中消費(fèi)者最終購(gòu)買的。中國(guó)的小康消費(fèi)者可能會(huì)跳出初步考慮階段，但富裕人群不大可能購(gòu)買兩個(gè)最先被提及之外的品牌。[見圖4]

正因?yàn)槌醪娇紤]如此關(guān)鍵，品牌卓越度（即品牌的全球知名度）就成了各品類一錘定音的購(gòu)買因素。六到八年前，富裕人群買奢侈品更看重材質(zhì)或做工，而非品牌認(rèn)知度?，F(xiàn)在，“經(jīng)典款”也躋身關(guān)鍵動(dòng)因之列，重要性超越了“創(chuàng)新設(shè)計(jì)”。[見圖5]

線上奢侈品購(gòu)物尚未興起

雖然微信、天貓等創(chuàng)新數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)深受中國(guó)人喜愛，且35%的消費(fèi)者每天都會(huì)在線“制造”內(nèi)容，他們是社交媒體的忠實(shí)擁躉。但在中國(guó)的奢侈品銷售中，僅有7%來(lái)自線上官方渠道。我們預(yù)計(jì)，這種低轉(zhuǎn)化率近期不會(huì)有太大改觀，僅有16%的富?？腿簳?huì)在2017年增加線上奢侈品支出。然而，隨著奢侈品牌加碼“O2O”，進(jìn)一步打造線上線下結(jié)合的無(wú)縫體驗(yàn)，奢侈品的線上銷量有望得到提升。

對(duì)保真保質(zhì)和具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格的需求

富裕起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越精明老到，在購(gòu)買奢侈品時(shí)他們保持著慣有的謹(jǐn)慎，對(duì)正品和品質(zhì)的要求很高，這也是中國(guó)消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道的兩個(gè)主要因素。同時(shí)，從他們對(duì)內(nèi)地與海外市場(chǎng)價(jià)差的認(rèn)識(shí)可知，他們對(duì)價(jià)格的敏感度一如既往。這兩點(diǎn)不變的需求意味著他們傾向于在百貨商場(chǎng)、專賣店等官方渠道或免稅店購(gòu)物。[見圖6]

全球購(gòu)與出境游

海外購(gòu)物行為

富裕群體每年出境游平均5.9次，是中國(guó)出境游的主要人群。在選擇旅游目的地時(shí)，購(gòu)物是他們的主要考慮因素。在海外購(gòu)物方面，香港仍是首選地，其次為韓國(guó)和日本。

對(duì)境內(nèi)購(gòu)物的不滿

富裕人群在決定是否出境購(gòu)買奢侈品時(shí)，首先看的依舊是價(jià)格，他們對(duì)價(jià)差的容忍度越來(lái)越低。2012年，60%的消費(fèi)者愿意接受20%的價(jià)差，如今僅有20%的消費(fèi)者對(duì)此能夠容忍。

出乎意料的是，在境內(nèi)外奢侈品價(jià)格相似的情況下，僅有70%的消費(fèi)者會(huì)選擇在境內(nèi)選購(gòu)。這體現(xiàn)了中國(guó)富?？腿簩?duì)境內(nèi)奢侈品購(gòu)物有諸多不滿，比如產(chǎn)品線、店內(nèi)體驗(yàn)和客戶服務(wù)質(zhì)量。[見圖7]

內(nèi)地供需不匹配

富裕消費(fèi)者對(duì)境內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)的不滿把他們推向了境外。2008年至2016年間，境外奢侈品消費(fèi)占消費(fèi)金額的比例從三分之二增至四分之三。據(jù)我們觀察，內(nèi)地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來(lái)越嚴(yán)重。境外奢侈品消費(fèi)熱情高漲，內(nèi)地市場(chǎng)卻持續(xù)低迷，從2008到2016年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品門店數(shù)量增長(zhǎng)了3.3倍，但銷售額卻只增長(zhǎng)了2.3倍。我們還發(fā)現(xiàn)，80%的奢侈品門店集中在中國(guó)GDP排名前15的城市。但消費(fèi)奢侈品的富裕人士?jī)H有25%者生活在這些城市，奢侈品牌門店覆蓋和奢侈品需求呈現(xiàn)出明顯的不匹配。[見圖8]

對(duì)奢侈品業(yè)界的啟示

成為中國(guó)觀光客的“必達(dá)站”