消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察

1.消費(fèi)者行為特征分析

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用或處置消費(fèi)物品/服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，以及影響決定這些行為的決策過程，甚至包括消費(fèi)資金來源的獲取等。它涉及了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用，也涉及了交易的過程。對這些行為特征的研究構(gòu)成了消費(fèi)需求預(yù)測的依據(jù)以及企業(yè)營銷決策的基礎(chǔ)。對于酒店住宿行業(yè)來說，我們不僅要了解獲取客戶和促進(jìn)轉(zhuǎn)化的有效途徑，更是需要洞察到消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)、決策流程、以及消費(fèi)體驗(yàn)和口碑傳播的影響力。

在如今，酒店面臨著客戶出行方式的極大轉(zhuǎn)變，散客客源占據(jù)酒店客源總量的半壁江山。這一變化趨勢，促使整個(gè)酒店住宿行業(yè)不得不比以往都要更加關(guān)注消費(fèi)者行為的變化，關(guān)注他們的來源途徑、預(yù)訂決策流程、消費(fèi)喜好、入住體驗(yàn)和口碑點(diǎn)評等，這些行為數(shù)據(jù)的掌握有助于幫助酒店完善數(shù)字化營銷決策的依據(jù)以及提升營銷策略的有效性。

1.1搜索行為

搜索行為包含了用戶的潛在心理需求，如對地理位置、酒店等級、價(jià)格或特色服務(wù)等等的需求。這些潛在需求往往和消費(fèi)者的個(gè)人屬性、消費(fèi)特征以及外界環(huán)境等相關(guān)，這往往是消費(fèi)者預(yù)訂決策的開端，也是酒店曝光展現(xiàn)的開端。

在攜程酒店預(yù)訂平臺(tái)上的搜索行為中，我們選取了常見的目的地搜索和關(guān)鍵詞搜索兩類數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行分析和用戶需求洞察。

1.1.1目的地搜索

根據(jù)2017年數(shù)據(jù)顯示(圖7)，在目的地搜索中，一線城市依然是酒店目的地搜索量最高的區(qū)域，這主要和該城市區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，以及城市旅游品牌形象和度假服務(wù)設(shè)施的完善相關(guān)聯(lián)。

上海作為超一線城市，從用戶的搜索次數(shù)和搜索人數(shù)來看都位居第一，其搜索次數(shù)和人數(shù)比排在第二位的北京分別高出25.99%和32.54%。同時(shí)，三亞和廈門作為非一線城市也成功進(jìn)入了全國用戶搜索總次數(shù)的前10位。

從搜索頻次上來看，廈門雖然在搜索總?cè)藬?shù)上未進(jìn)入到前10,但在人均搜索頻次上是排名最高的城市，也就是說，用戶在預(yù)訂該城市酒店時(shí)，進(jìn)入攜程酒店預(yù)訂平臺(tái)的次數(shù)是最多的，這從一定程度上反映了用戶在預(yù)訂該城市的酒店時(shí)決策考慮過程較長。人均搜索頻次緊接其后的為南京、香港和杭州。深圳、成都、廣州和上海人均搜索頻次最低，用戶出行的目的更加明確，決策考慮過程較短。

在商圈的搜索選擇上，杭州西湖湖濱商圈、南京新街口商圈、廣州火車東站、天河體育中心、上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、北京天安門、王府井地區(qū)成為了 2017年全國最熱門的5大商圈。