高額廣告費投入藏隱憂

主營奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的香飄飄在廣告投入方面可謂是大手筆。數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄實現(xiàn)的營業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元。同期對應實現(xiàn)的歸屬于母公司股東的凈利潤分別約為1.85億元、2.04億元和2.66億元，歸屬凈利潤處于連年增長的態(tài)勢。而“小餓小困，喝點香飄飄”等近似“狂轟亂炸式”廣告語的背后，則是香飄飄為之付出巨額廣告投入的代價。數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。而這三年公司合計實現(xiàn)盈利約6.55億元，明顯要遠遠低于這三年公司的廣告投入。

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

畸形的廣告投入占比，已超近凈利潤的1.34倍，顯然這是一種非健康的增長，另外，這種大額的廣告投入時效短，幾乎兩三年之就沒效果了。從整個企業(yè)品類的發(fā)展來說，包括導入、成長、成熟和衰退。香飄飄的這個品類已經(jīng)屬于衰退的階段，已經(jīng)沒有增長的可能性，所有的增長都是屬于一種非健康的增長?？看驈V告這種促銷來拉動，這跟咖啡、功能性飲料等不一樣。公司沒有持續(xù)的發(fā)展利潤，整個品類也沒有太多的核心競爭力。

進軍液體奶茶難言樂觀

香飄飄也意識到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一帶來的風險，招股書中指出，如果杯裝奶茶市場環(huán)境出現(xiàn)較大變化，公司的經(jīng)營情況將受到較大影響。因此，此次募集資金的用途，除了4.88億元投入到年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設項目，將優(yōu)先投入2.61億元于年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設項目。然而，在液體奶茶市場競爭激烈的現(xiàn)狀下，香飄飄在液體奶茶領域能否取得一席之地也令人擔憂。

根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)2016年中期報告數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一在無菌灌裝液體奶茶市場的份額超過71.1%。在朱丹蓬看來，液體奶茶屬于紅海的產(chǎn)品。像娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等不論是小企業(yè)還是大企業(yè)都在做液體奶茶，做下來的效果都不是特別好。如果香飄飄去做這一部分的話，難度是比較大的。同樣，朱丹蓬也并不看好公司的此募投項目，且認為這可能會拖累公司的利潤。朱丹蓬坦言，香飄飄在終端、渠道、團隊相較于統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅稍遜，基礎沒有夯實，耗費的資源浪費太多，公司不具備操作這種渠道的能力和經(jīng)驗，也沒有這方面的客戶。除此之外，朱丹蓬強調(diào)，瓶裝奶茶也屬于一個消退的品類。同時，在液體奶茶市場，統(tǒng)一、麒麟、康師傅、娃哈哈等飲料行業(yè)巨頭早已布局在先，市場競爭程度激烈，讓這一募投項目存在虧損的風險。

總體來說，香飄飄奶茶業(yè)務模式相對傳統(tǒng)，產(chǎn)品線也相對單一。雖然這次IPO最終還是沒有成功，但說不定會為未來香飄飄的轉(zhuǎn)型埋下一個良好的伏筆。