抽樣步驟
中商顧問(wèn)如果需要完成一個(gè)具有可操作性的抽樣計(jì)劃大致需要下列步驟,如下所示。
(1)定義總體(全域)
為了滿足市場(chǎng)研究目標(biāo),確定可提供信息或與所需信息有關(guān)的個(gè)體或?qū)嶓w(所具有的特性是十分重要的。抽樣總體可以從以下幾方面特征進(jìn)行描述:地域特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認(rèn)知程度等。在調(diào)查中,從調(diào)查問(wèn)卷開(kāi)始部分的過(guò)濾性問(wèn)題,可以看出某個(gè)體是否屬于總體。在實(shí)際應(yīng)用中,即使有總體和樣本清單,但仍有必要使用過(guò)濾性問(wèn)題識(shí)別合格的被訪問(wèn)者。
另外,中商顧問(wèn)為了確定總體,通常情況下,還需要確定那些應(yīng)排除在外的被訪問(wèn)者的特征。例如,大部分商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查就因?yàn)橐恍┧^的安全性問(wèn)題而排除某些個(gè)體。通常,調(diào)查問(wèn)卷上的第一個(gè)問(wèn)題就是詢問(wèn)采訪對(duì)象或其家庭成員是否從事市場(chǎng)調(diào)查、廣告或生產(chǎn)與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)產(chǎn)品的工作,如果采訪對(duì)象指出他們從事其中某項(xiàng)工作,那么就不必要去采訪他了,這就是所說(shuō)的安全性問(wèn)題,因?yàn)檫@樣的采訪對(duì)象不保險(xiǎn)。他們也許是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的。
(2)選擇調(diào)查方法
正如調(diào)查方法部分所描述的那樣,資料收集方式對(duì)抽樣過(guò)程有重要影響。例如,電話采訪有一種內(nèi)在優(yōu)勢(shì),購(gòu)物中心攔截顧客有著自身的劣勢(shì)。
(3)選擇抽樣框
中商顧問(wèn)把抽樣框定義為被調(diào)查總體的數(shù)據(jù)清單(數(shù)據(jù)庫(kù)或者數(shù)據(jù)倉(cāng)),從抽樣框中可以抽出適合訪問(wèn)的樣本單位。中商顧問(wèn)經(jīng)過(guò)多年的積累,已經(jīng)擁有了適合不同調(diào)查領(lǐng)域的抽樣框,這些抽樣框,可以部分地滿足一些常規(guī)性調(diào)查的需要。眾所周知,一些抽樣框原來(lái)根本是不存在的,因此,在調(diào)查的初期還要建立符合需要的抽樣框。例如,在一項(xiàng)調(diào)查中,調(diào)查的總體是那些在近
30 天內(nèi)打三輪或三輪以上十八洞高爾夫球的人。但是,根本就沒(méi)有一種計(jì)算方法可以完全提供這份名單。在不存在傳統(tǒng)意義上的抽樣框的情況下,我們需要依據(jù)能夠產(chǎn)生具有希望特征的樣本個(gè)體的程序來(lái)建立新樣本框。
(4)選擇抽樣方法
制定抽樣計(jì)劃的第四步是選擇抽樣方法。選擇哪種抽樣方法取決于研究目的、研究經(jīng)費(fèi)、時(shí)間限制、欲調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)等??晒┻x擇的重要抽樣方法可以分為兩大類:
概率抽樣與非概率抽樣,每大類中又有許多可供選擇的具體方法。
(5)確定樣本量
一旦選定抽樣方法,下一步就要確定合適的樣本量。樣本量的確定方法將在樣本量確定單元中給出。
(6)制定抽樣計(jì)劃
無(wú)論使用概率或非概率抽樣,在一個(gè)研究項(xiàng)目的資料收集階段必須指定和明確選擇樣本單位的操作程序。對(duì)于成功的概率抽樣的來(lái)說(shuō),這個(gè)程序更為重要,必須詳細(xì)、清晰。若不能知道合適的選擇樣本單位的操作程序,則整個(gè)抽樣程序會(huì)陷入困境。
(7)抽樣計(jì)劃的實(shí)施
在實(shí)施適于操作的抽樣計(jì)劃前,應(yīng)先對(duì)其進(jìn)行討論研究。這一步很重要,它包括檢查、確定是否要根據(jù)擬好的詳細(xì)程序來(lái)實(shí)施計(jì)劃。
樣本量確定
確定樣本的數(shù)量是抽樣調(diào)查中的重要環(huán)節(jié),在充分滿足調(diào)查內(nèi)容要求情況下合理的確定樣本量不能不說(shuō)是擺在每個(gè)調(diào)查公司面前的重要課題,過(guò)多的樣本量設(shè)計(jì)只會(huì)給客戶增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),對(duì)中商顧問(wèn)來(lái)講,我們確定樣本量的原則是:一是達(dá)到調(diào)查目的,二是給客戶省錢(qián)。
概率抽樣的基本原則是:樣本量越大,抽樣誤差就越小,而樣本量越大,則成本就越高。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)規(guī)律,樣本量增加呈直線遞增的情況下(樣本量增加一倍,成本也增加一倍),而抽樣誤差只是樣本量相對(duì)增長(zhǎng)速度的平方根遞減。因此,樣本量的設(shè)計(jì)并不是越大越好,通常會(huì)受到經(jīng)濟(jì)條件的制約。
通常,在概率抽樣的情況下,中商顧問(wèn)在確定樣本量時(shí)會(huì)遇到如下情況:
預(yù)算:預(yù)算的多少直接影響著調(diào)查樣本量的設(shè)計(jì),通常某一項(xiàng)調(diào)查為滿足調(diào)查要求必須有一個(gè)最低的預(yù)算指標(biāo)。如果低于這個(gè)指標(biāo)的預(yù)算,不能滿足調(diào)查最低精度的話,中商顧問(wèn)建議要放棄這項(xiàng)調(diào)查任務(wù)。
經(jīng)驗(yàn):一些客戶會(huì)經(jīng)常要求調(diào)查公司完成 200
、 300 、 400 等特定的樣本量。這種樣本量確定的方法一方面可能考慮了調(diào)查誤差,另一方面也可能是憑著以前的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。在這種情況下,如果中商顧問(wèn)認(rèn)為樣本量的設(shè)計(jì)不能滿足精度要求的時(shí)候,我們的項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)建議所需要增加的樣本量,否則調(diào)查的結(jié)果會(huì)出現(xiàn)偏差。
子群分析:在任何樣本量確定的過(guò)程中,都必須考慮被調(diào)查樣本的子群數(shù)。也就是說(shuō),當(dāng)被調(diào)查樣本群子群數(shù)比較多的時(shí)候,樣本量就必須相應(yīng)擴(kuò)大。如:某一項(xiàng)調(diào)查
400 個(gè)樣本量是基本滿足要求的,但如果將這些樣本量劃分為男和女各占 50 %的話,那么,每個(gè)子群只有 200 個(gè)樣本。如果進(jìn)一步按年齡組細(xì)分的話,假設(shè)是兩個(gè)年齡組,那每一個(gè)子群只有
100 個(gè)樣本,這樣的樣本量就不能滿足最初設(shè)計(jì)的要求了,因此必須按照子群要求設(shè)計(jì)樣本量則是最合理的。
統(tǒng)計(jì)分析:中商顧問(wèn)在確定樣本量時(shí)通常在考慮上述具體情況下,會(huì)考慮如下統(tǒng)計(jì)方面的因素,即:總體調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)差;抽樣允許的誤差和預(yù)期置信度。
樣本量確定公式:在充分考慮所有統(tǒng)計(jì)因素基礎(chǔ)上,友邦公司通常采用的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣(特別是估計(jì)平均值時(shí))的公式為:
N = Z 2 σ 2 / E 2 其中, N 為適合的樣本量; Z 為調(diào)查置信度; σ 為總體標(biāo)準(zhǔn)差; E 為抽樣誤差范圍 |
N = Z 2 [P(1-P)] / E 2 其中, N 為適合的樣本量; Z 為調(diào)查置信度; P 為樣本的離散程度; E 為抽樣誤差范圍 |
概率抽樣方法
(1)概率抽樣概念
定量市場(chǎng)調(diào)查中的概率抽樣是指在調(diào)查總體樣本中的每個(gè)單位都具有同等可能性被抽中的機(jī)會(huì)。在實(shí)際應(yīng)用中,概率抽樣方法是中商顧問(wèn)最常用的方法之一。
概率抽樣包括以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn):
-調(diào)查者可獲得被抽取的不同年齡、不同層次的人們的信息;
-能估算出抽樣誤差;
-調(diào)查結(jié)果可以用來(lái)推斷總體。例如,在一項(xiàng)使用概率抽樣法的調(diào)查中,如果有
5 %的被訪者給出了某種特定回答,那么,調(diào)查者就可以以此百分比再結(jié)合抽樣誤差,推及總體情況。
另一方面,概率抽樣也有一些弊?。?
-在大多數(shù)案例中,同樣規(guī)模的概率抽樣的費(fèi)用要比非概率抽樣高;
-概率抽樣比非概率抽樣需要更多時(shí)間策劃和實(shí)施;
-必須遵守的抽樣計(jì)劃執(zhí)行程序會(huì)大量增加收集資料的時(shí)間。
下面,我們將介紹幾種中商顧問(wèn)最常采用的概率抽樣技術(shù)。
(2)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣( Simple sampling )
簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是一種廣為使用的概率抽樣方法。是最完全的概率抽樣。如前面提到的,隨機(jī)抽樣就是總體中每個(gè)單位在抽選時(shí)有相等的被抽中的機(jī)會(huì)。
在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣條件下,抽樣概率公式為:
抽樣概率=樣本單位數(shù)∕總體單位數(shù)
例如,如果總體單位數(shù)為 10000 ,樣本單位數(shù)為
400 ,那么抽樣概率為 4 %。
簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于,它看起來(lái)簡(jiǎn)單,并且滿足概率抽樣的一切必要的要求,保證每個(gè)總體單位在抽選時(shí)都有相等的被抽中的機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣可以通過(guò)電話隨機(jī)撥號(hào)功能完成這個(gè)步驟,可以從電腦檔案中挑選調(diào)查對(duì)象。
同樣,簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣會(huì)遇到“樣本可能分布不均勻”以及“沒(méi)有好的抽樣框”等問(wèn)題。
中商顧問(wèn)在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣過(guò)程中常使用的技巧為“抽簽法”和“隨機(jī)表”法。
(3)等距抽樣( Systematic sampling )
在定量抽樣調(diào)查中,等距抽樣常常代替簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。由于該抽樣方法簡(jiǎn)單實(shí)用,所以應(yīng)用普遍。等距抽樣得到的樣本幾乎與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣得到的樣本是相同的。
等距抽樣的基本做法是,將總體中的各單元先按一定的順序排列、編號(hào),然后決定一個(gè)間隔,并在此間隔基礎(chǔ)上選擇被調(diào)查的單位個(gè)體。
樣本距離可通過(guò)下面公式確定:
樣本距離 = 總體單位數(shù)∕樣本單位數(shù)
例如,假設(shè)你使用本地電話本并確定樣本距離為
100 ,那么 100 個(gè)中取 1 個(gè)組成樣本。這個(gè)公式保證了整個(gè)列表的完整性。
等距抽樣方式隨意用一個(gè)起點(diǎn),例如,如果你把一本電話本作為抽樣框,必須隨意取出一個(gè)號(hào)碼決定從該頁(yè)開(kāi)始翻閱。假設(shè)從第
5 頁(yè)開(kāi)始,在該頁(yè)上再另選一個(gè)數(shù)決定從該行開(kāi)始。假定選擇從第 3 行開(kāi)始,這就決定了實(shí)際開(kāi)始的位置。
等距抽樣方式相對(duì)于簡(jiǎn) 單隨機(jī)抽樣方式最主要的優(yōu)勢(shì)就是經(jīng)濟(jì)性。等距抽樣方式比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣更為簡(jiǎn)單,花的時(shí)間更少,并且花費(fèi)也少。使用等距抽樣方式最大的缺陷在于總體單位的排列上。一些總體單位數(shù)可能包含隱蔽的形態(tài)或者是“不合格樣本”,調(diào)查者可能疏忽,把它們抽選為樣本。
(4)分層抽樣( Stratified random
sampling )
定量調(diào)查中的分層抽樣是一種卓越的概率抽樣方式,在友邦公司以往的調(diào)查中經(jīng)常被使用。
分層抽樣的具體程序是:把總體各單位分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立的完全的組(如男性和女性),從兩個(gè)或兩個(gè)以上的組中進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,樣本相互獨(dú)立。
總體各單位按主要標(biāo)志加以分組,分組的標(biāo)志與我們關(guān)心的總體特征相關(guān)。例如,我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒品牌知名度方面的調(diào)查,初步判別,在啤酒方面男性的知識(shí)與和女性不相同,那么性別應(yīng)是劃分層次的適當(dāng)標(biāo)志。如果不以這種方式進(jìn)行分層抽樣,分層抽樣就得不到什么效果,花再多時(shí)間、精力和物資也是白費(fèi)。
分層抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相比,我們往往選擇分層抽樣,因?yàn)樗酗@著的潛在統(tǒng)計(jì)效果。也就是說(shuō),如果我們從相同的總體中抽取兩個(gè)樣本,一個(gè)是分層樣本,另一個(gè)是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本,那么相對(duì)來(lái)說(shuō),分層樣本的誤差更小些。另一方面,如果目標(biāo)是獲得一個(gè)確定的抽樣誤差水平,那么更小的分層樣本將達(dá)到這一目標(biāo)。
在調(diào)查實(shí)踐中,為提高分層樣本的精確度實(shí)際上要付出一些代價(jià)。通常,我們現(xiàn)實(shí)正確的分層抽樣一般有三個(gè)步驟:
首先,辯明突出的(重要的)人口統(tǒng)計(jì)特征和分類特征,這些特征與所研究的行為相關(guān)。例如,研究某種產(chǎn)品的消費(fèi)率時(shí),按常理認(rèn)為男性和女性有不同的平均消費(fèi)比率。為了把性別作為有意義的分層標(biāo)志,調(diào)查者肯定能夠拿出資料證明男性與女性的消費(fèi)水平明顯不同。用這種方式可識(shí)別出各種不同的顯著特征。調(diào)查表明,一般來(lái)說(shuō),識(shí)別出
6 個(gè)重要的顯著特征后,再增加顯著特征的辨別對(duì)于提高樣本代表性就沒(méi)有多大幫助了。
第二,確定在每個(gè)層次上總體的比例(如性別已被確定為一個(gè)顯著的特征,那么總體中男性占多少比例,女性占多少比例呢?)。利用這個(gè)比例,可計(jì)算出樣本中每組(層)應(yīng)調(diào)查的人數(shù)。
最后,調(diào)查者必須從每層中抽取獨(dú)立簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本。
(5)整群抽樣( Cluster sampling
)
以上各種抽樣類型全部是按單位抽取的,即按樣本單位數(shù),分別一個(gè)單位一個(gè)單位地抽取。在整群抽樣中,樣本是一組單位一組單位地抽取。
整群抽樣有兩個(gè)關(guān)鍵步驟:
-同質(zhì)總體被分為相互獨(dú)立的完全的較小子集。
-隨機(jī)抽選子集構(gòu)成樣本。
如果調(diào)查者在抽中的子集中觀察全部單位,我們就有了一級(jí)整群樣本。如果在抽中的子集中再以概率方式抽取部分單位觀察,我們就有了二級(jí)整群樣本。分層和整群抽樣都要將總體分為相互獨(dú)立的完全子集。它們的區(qū)別是,分層抽樣的樣本是從每個(gè)子集中抽取,而整群抽樣則是抽取部分子集。
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