入戶訪問是定量調(diào)查中最常見的訪問方法。入戶訪問是指被訪問者在家中(對企業(yè)用戶是在單位中)單獨接受訪問的一種調(diào)查方式,調(diào)查員按抽樣方案的要求,到抽中的家庭或企業(yè)單位中,按照事先規(guī)定的方法,選取適當?shù)谋辉L者,依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接提問,問卷可為訪問式問卷和自填式問卷,問題可式封閉式的,也可是開放式的。到目前為止,許多調(diào)查公司仍然認為這是一種十分有效的最佳訪談技術(shù)。
首先,入戶訪問是私下的面對面的訪談,它具有許多優(yōu)點,如:
·可以直接得到反饋,可以對復雜的問題進行面對面的解釋;
·訪問質(zhì)量較高,所獲得的信息真實可靠,客觀性強;
但是,近年來由于這種方法存在不足,在實際的商業(yè)訪問中的使用率逐步降低。其主要原因如下:
·人口越來越少的家庭結(jié)構(gòu)使得接受訪問的對象也越來越少;
·社會治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高;
·盡管與其他方式相比,入戶訪問的問題回答率較高,但他們之間的差距在縮小。
攔截訪問
街上攔截訪問是一種十分流行的調(diào)查訪問方法,通常被利用于定量問卷調(diào)查的環(huán)節(jié)中,約占個人訪問總量的三分之一。這種調(diào)查方法相對簡單,超市、寫字樓、街面、車站、停車場等公共場所均可以進行這樣的訪問。
通常按訪問模式有兩種形式:一是訪問員在事先選定的若干地點,按一定程序和要求
( 如每隔幾分鐘攔截一位,或每隔幾個行人攔截一位 ) 選取訪問對象,征得對方同意后,在現(xiàn)場按問卷進行簡短的調(diào)查;另一種叫中心地調(diào)查( CENTRAL LOCATION
TEST )或廳堂測試( HALL TEST ),是在事先選定的若干場所內(nèi),租借好訪問專用的房間或廳堂,根據(jù)研究要求,可能還擺放若干供被訪者觀看或試用的產(chǎn)品,按照一定程序和要求,攔截訪問對象,征得其同意后,帶到專用的房間和廳堂進行面訪調(diào)查。第二種方法常用于需進行實物顯示的或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究,或需進行實驗的因果關系研究,如廣告效果測試、新品入市研究等。
攔截訪問的費用低于入戶訪問,這是入戶訪問的最大優(yōu)勢,其主要原因是訪問員大部分時間用于訪問本身,而不象入戶訪問那樣需要長時間尋找被訪問者,從而提高了訪問的效率。攔截訪問除了費用低以外,在直接面對訪問者進行啟發(fā)和運用專門問卷等方面具有同入戶訪問一樣的優(yōu)勢。然而,街上攔截訪問同樣具有如下不足之處,第一:訪問地對訪問樣本的代表性有一定的局限性;第二:街頭攔截訪問的拒訪比例較高。
郵寄調(diào)查
在市場調(diào)查技術(shù)中,郵寄調(diào)查通常有兩種方式:留置問卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)查。該調(diào)查技術(shù)應用范圍包括:對時效性要求不高、樣本框較齊全、調(diào)查內(nèi)容較多、調(diào)查問題較敏感的項目。
1、留置問卷調(diào)查
由調(diào)查員按面訪方式找到被訪者,說明調(diào)查目的和填寫要求后,將問卷留置于被訪者處,約定日期登門取回填好的問卷,或附上回郵信封要求被訪者直接寄回。
2、固定樣本郵寄調(diào)查
事先抽取一個地區(qū)性或全國性的樣本,征得樣本中家庭或個人同意后,由調(diào)查機構(gòu)向該固定樣本中成員定期郵寄調(diào)查問卷,樣本中成員將問卷按要求填好后,及時寄送回調(diào)查機構(gòu),為防止樣本老化,應定期調(diào)整更新樣本。
乍一看來,郵寄調(diào)查是一種有效的信息收集的方式,它不需要對調(diào)查員進行挑選和培訓,整個調(diào)查可以由一家機構(gòu)完成,難以接近被訪者的調(diào)查即可采用這種方式。因此,看起來郵寄調(diào)查是一種高效、方便和廉價的調(diào)查方法。但是,郵寄調(diào)查具有突出的弱點,因為調(diào)查現(xiàn)場無訪問員指導,輔助被訪問者回答問題,因此限制了所獲信息的類型及該技術(shù)的普遍推廣。此外,郵寄調(diào)查還存在拒訪率高和系統(tǒng)誤差大的缺陷,因此在現(xiàn)在調(diào)查中的使用越來越少。
為了提高郵寄調(diào)查的回答率,克服郵寄調(diào)查的缺陷,中商顧問通常采用如下措施:
·電話提前提醒和相應的解釋工作;
·龐大的被調(diào)查目標人群數(shù)據(jù)庫,準確抽取樣本框;
·適當?shù)莫剟畲胧?
·多方位的合作伙伴(電信、銀行等)。
網(wǎng)上調(diào)查
一、網(wǎng)上調(diào)查的概念與優(yōu)缺點
網(wǎng)上調(diào)查方式是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的新的調(diào)查技術(shù)。這種技術(shù)同傳統(tǒng)的調(diào)查方式相比具有較多優(yōu)勢:
(1)首先,這種技術(shù)具有節(jié)省問卷印制、郵寄和數(shù)據(jù)記錄過程;
(2)可以提高回收的速度和擴大回收的樣本量;
(3)節(jié)約調(diào)查的費用;
(4)在調(diào)查設計的視覺上可以吸引更多的人參與;
(5)不受地點限制,適合全球性調(diào)查。
網(wǎng)上調(diào)查同樣具有許多不足之處,包括:
(1)被調(diào)查者的分布不均勻,被調(diào)查人群有相對集中的現(xiàn)象;
(2)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)安全性問題,網(wǎng)上調(diào)查也存在著安全性問題;
(3)由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性,被調(diào)查者資料的真實性受到質(zhì)疑;
(4)無法避免可能出現(xiàn)重復問卷的問題。
二、網(wǎng)上調(diào)查的樣本類型
網(wǎng)上調(diào)查的樣本通常分為三類:隨機性樣本、過慮性樣本和選擇性樣本。
隨機性樣本 -在互聯(lián)網(wǎng)上的所有人均可以回答問卷問題。隨機性樣本的問題是樣本無限制,所獲取信息的置信度較低;
過慮性樣本 -是指通過期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的非代表性的樣本。這些特征通常是一些統(tǒng)計特征,如性別、收入及地理情況等,也包括過去的購買行為,對現(xiàn)有產(chǎn)品的所用等。過慮性樣本通常是以跳問的形式安排問卷,以確定被選者是否適宜回答全部問題。有些調(diào)查可以根據(jù)過慮性問題進行市場分類,確定被訪問者的屬性,然后再提供相應的問卷。
選擇性樣本 -調(diào)研者先創(chuàng)建樣本收藏室,根據(jù)最初的問卷對被訪問者進行分類,在每次訪問者中,只有那些符合要求的被訪問者才能回答問卷。
三、網(wǎng)上調(diào)查的技術(shù)方法
中商顧問通常使用的網(wǎng)上調(diào)查的方法有三種:
E-mail 法、交互式的 CATI 系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)
CGI 程序。 E-mail 問卷法 -問卷就是一份簡單的 E-mail ,并按照已知的地址發(fā)出去,被訪問者將回答好的問卷回復給調(diào)查機構(gòu),有專業(yè)的程序?qū)φ{(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計;
交互式的 CATI 系統(tǒng) -利用一種軟件語言程序在
CATI 系統(tǒng)上設計問卷結(jié)構(gòu)并在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳輸?;ヂ?lián)網(wǎng)站也可以采用 CATI 系統(tǒng)的問卷形式,使服務器和數(shù)據(jù)庫直接鏈接,可以對調(diào)查結(jié)果進行隨時統(tǒng)計。
互聯(lián)網(wǎng) CGI 程序 -有專門的網(wǎng)絡調(diào)查設計問卷鏈接及傳輸軟件,包括整體問卷設計、網(wǎng)絡服務器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。
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