在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題（簡(jiǎn)稱 U&A ）。目前，消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對(duì)比較成熟和常用的市場(chǎng)研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品 / 飲料、化妝品 / 洗滌品、日用品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者研究中。

 

    1、消費(fèi)者行為研究的應(yīng)用

 

    U&A 是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過 U&A 模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測(cè)量出被測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。

 

    U&A 的主要的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 / 廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏愛程度。在同等條件下，商家應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于消費(fèi)者偏愛程度較高的市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)喜愛的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其它市場(chǎng)細(xì)分法，如以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)，也需努力檢測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)偏好程度。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。

 

    2、消費(fèi)者行為研究方法

 

    在實(shí)際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費(fèi)歇賓模式和理想點(diǎn)模式。

 

    (1) 費(fèi)歇賓模式 (The Fishbcin Model):費(fèi)歇賓模式是最廣為人知的測(cè)試模式。

 

    根據(jù)費(fèi)歇賓模式，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評(píng)價(jià)為：該產(chǎn)品具有各顯著特性的程度與特性的評(píng)價(jià)值乘積的和。

 

    (2) 理想點(diǎn)模式(The Ideal—Point Model):理想點(diǎn)模式的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在品牌的看法。

 

    在理想點(diǎn)模式下，消費(fèi)者被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為“理想”的品牌應(yīng)處于什么位置。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費(fèi)者偏好，也就是 Ab 值越趨近于零越好。

 

    3、影響購買行為的因素分析

 

    影響消費(fèi)者購買行為的因素有許多，主要包括心里因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常我們按如下模式開展消費(fèi)者行為研究。